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在日常优化工作中，除了优化素材，还有一个很重要的东西值得我们去研究，那就是出价方式。出价方式的本质其实就是告诉系统应该怎样建立数据模型，获取什么样的用户。熟悉掌握各个出价工具的底层逻辑和适用场景，对于我们更好达成考核目标尤其重要。而在游戏行业中所使用的出价工具往往更加深度，偏后端数据的优化。
先给大家看看目前腾讯广告大盘的情况。（目前9月份的数据还没出）
在8月份的数据中，app游戏使用激活+首日付费ROI的比例超过59%，俨然成为主流出价方式，其次是首次付费、激活+首次付费（均在10%以上）。而微信内购小游戏中，8月份首次付费还是83%占比，但其实ROI工具在9月份全量上线后，现在已经成为主流了。关注腾讯广告游戏营销顾问，获取每月的行业资讯。
下面将详细跟大家讲讲游戏行业常用出价方式的核心特点，适用场景、优劣势，还有分享一个实操案例~
PS：一图概括重点系列
01
单激活or单注册
这种出价方式，只优化激活成本，可以以很低的成本获取到用户，但用户后续的付费率和ROI是难以保证，一般适用于新产品大推期间，有较大的拿量需求，或者对产品有足够信心，不担心后续回本问题，或者是在部分拿量困难的场景下用作补量的手段，如iOS应用中或某些流量位置。这种与同样是单个转化目标的“以首次付费为优化目标”出价方式的对比中，由于“激活”在游戏用户转化全链路中是是更浅层的行为，所以单激活出价方式比首次付费更有竞争优势。
02
首次付费
首次付费和双出价（激活且付费）是除了roi出价之外最常用的出价方式，由于两者的占比差不多，经常被用作对比测试。首次付费，主要是以获取更多付费人数为目标。直接设置这一深度行为为优化目标的优势就是获取的用户付费率普遍较高，但由于模型并没有优化单个获客成本的表达，并且此类人群由于用户质量高，竞争很激烈，因此单个的获客成本就会比较高，容易跑飞，消耗不少钱还没获得一个新增用户。在与双出价（激活且首次付费）的对比中，由于模型只需要关注付费成本的达成，不需要管控激活成本，因此在竞争上会更有优势，更容易消耗出去。需要注意的是这个只是指优化用户的“首次付费”行为，用户在第二次第三次等后面的付费行为是都不计算在内的。跟巨量引擎“每次付费”中以优化7天内的付费行为次数，是不同逻辑的。目前广点通也有“每次付费”的产品，但其实使用率很低，效果也一般般，看月报的出价方式占比即可了解。首次付费的计划在实际跑出来的数据中，对比双出价，个人感觉是更容易跑出大消耗的头部计划，如下图近一周的数据中，我对比两种出价方式，在同样的素材定向下使用两种不同的出价方式，基本都是首次付费的计划消耗排在前列。个人感觉首次付费计划的生命周期会更长。PS：红色框内的为首次付费计划，蓝色框内的为激活且付费为目标的计划
03
激活+首次付费
游戏行业中的双出价一般使用“激活+首次付费”的组合，在控制浅层成本和深层成本上有优势，适合对成本考核比较严格的广告主，但也正因同时优化两个目标，能够满足激活成本和付费成本都达标的用户就偏少了，对模型的预估能力考验大，在竞价中的拿量能力偏弱，起量会较慢。在不同流量场景，这个出价方式的逻辑是有所区别的
04
激活+首日付费ROI
ROI出价是什么，引用官方介绍则是，使用ROI出价功能后，游戏广告主能够在有效提升ROI控制力的同时，通过调节ROI系数筛选符合自身游戏的高意向、高价值目标用户，进而有效提高投放效果，提升投放效率。ROI工具作为目前最主流方式，很多同学都在使用，下面给大家来个操作实例。产品背景：一款投放一年多的传奇品类游戏，首日ROI标准为6%，激活成本不强求，尽量控制150以内，付费率10%。对于重度产品来说，ROI工具就是个很好的选择，以下是我的账户结构和操作思路。我的操作思路：1、出价上，激活出价比激活且付费的激活出价高20%~30%，提升对高质量用户的竞争能力。如果前期拿量困难，可以先降低ROI系数，累积数据，再逐步调高至目标值。在流量大的位置，如自动版位和优量汇，使用较高系数如0.07-0.08保证付费效果，降低出价，间接优化ROI；流量小的位置，如xqxs和微信激励视频版位，则使用正常系数和较高出价，提高拿量能力2. 定向上，使用较宽泛的定向，一般建议覆盖人数在1千万以上，有助于度过冷启动，如我在同一流量位，用首次付费定向覆盖3-5百万人数即可起量，但在ROI工具中则需要覆盖多几倍。当广告ROI效果较好，则可以开启自动扩量。在流量大的位置，使用人群包，付费效果更有保证。而xqxs和微信激励视频版位的流量较小，使用通投和系统优选，则更好拿量。3、素材上，新账户搭配历史验证过的好素材进行养户，优质老账户用来测试新定向和新素材方向。同时保持素材多样化，同一素材在同版位&高重合定向中只可在线一条广告，避免聚量优选。4. 预算上，初期预算至少设置为20个激活转化成本，待效果稳定后，可直接不限计划预算，只限制账户预算5. 流量位置上，朋友圈成本高、竞争激烈，ROI工具在这里没有过多优势，难过冷启动，因此使用首次付费。而在优量汇和自动版位、微信激励视频等位置使用则再合适不过了，以前这些位置的流量质量真的是不堪回首，ROI达成率很低，但如今有ROI工具保证付费数据，再配合优量汇筛选工具，定向设置，在这个位置达标的概率大大提升。PS：这里补充一个小知识“优量汇筛选工具”，这是一个可以对优量汇中各个流量位置进行屏蔽和定投的 工具，也可以查看广告位维度的转化效果明细数据。使用门槛为单个APP广告或所有网页广告在优量汇3 日消耗达1.5万元，且有接入一项转化数据。6、效果优化上，由于roi工具中的付费回流有延迟，系统是按照天进行优化，建议以天为维度观察效果， 即拉长观察周期，这是很重要的一点。这是当时某条计划，在优量汇，使用人群包，一开始前两天起量非常慢，于是我在21号放宽了定向和降低了ROI系数后起量效果显著，但付费并不理想，于是我卡住预算，遵循roi计划类型的原则，拉长观察周期。在22号下午消耗到5000元的时候提高ROI系数，消耗速度基本持平，但付费逐渐变好，在ROI偏离目标值较远时候卡住预算，等待付费金额基本跟上时再放开预算，结果当天已经超额完成roi目标。于是我在23号开启自动拓量，消耗达到新高峰，且效果稳定，可以完全放开预算跑。慢慢地等计划效果稳定了，就可以直接放开不限预算，任他起飞了~最终该计划一共跑了近两周，消耗了20多万。说个题外话，媒体推出新功能新产品的时候一般都是一定流量扶持，能把握住的话就能吃到第一波红利。当初有幸在ROI工具灰度测试期间，大概3月份体验了一波，那时候出价和拿量速度不成正比，真的是随便放量，只要放得出，ROI达标就不是问题，因此直接出价到4999,（上线是5000），跑出来的成本又低，当然现在这个漏洞已经修复哈哈，还是老老实实做优化好了。好了，以上就是游戏行业常用的四种出价方式，更多介绍可以移步到官方课程进行学习。这里就不过多展开，毕竟这是比较入门的知识，但也有很多优化师会忽略的细节，平常只知道跟着大盘使用对应的出价方式，但不知道背后的运行逻辑，也不清楚各种出价方式的特点。学会根据不同场景需求搭配使用不同出价方式，并对其采取不同的优化手段，就可以大大提高测试计划的成功率，减少不必要的预算浪费，你学废了吗？往期推荐
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